Convaincre un acheteur en entretien de vente Cet ouvrage, publié en 1992, en est à sa troisième réédition actualisée. Déjà vendu à plus de 15 000 exemplaires, il est destiné à tous les vendeurs, aux négociateurs, aux étudiants, ainsi qu’à tous ceux qui désirent développer leurs ventes.

Comment font les meileurs vendeurs pour vendre davantage que les autres ? Quelles techniques appliquent—ils vraiment en situation de vente ? Comment s’inspirer de leur exemple ? Michaël Aguilar s’appuie, dans ce livre, sur l’expérience et la pratique mises en oeuvre par des vendeurs confirmés et reconnus pour être les meilleurs de France dans leur secteur. Commercial pendant plusieurs années, animateur de la société Aventage, un organisme de formation spécialisé dans les techniques de vente, l’auteur livre dans cet ouvrage des conseils pratiques, des " ficelles " inédites et directement applicables pour vous permettre de développer votre chiffre d’affaires. En voici un extrait.

Le traitement des objections

Il était une fois un vendeur extraordinaire, si convaincant qu’il décrochait tous les contrats sans qu’aucun acheteur lui oppose la moindre résistance. Si cette histoire débute comme un conte de fées, c’est qu’il s’agit précisément d’un conte de fées. Ce vendeur n’existe pas, sinon dans l’imaginaire de ceux qui croient aux miracles. Il est des légendes tenaces ! Pour avoir côtoyé, interviewé et suivi en rendez-vous la fine fleur des vendeurs, je puis vous affirmer que tous se heurtent, en permanence, au régiment des objections. A ce sujet, je voudrais livrer ici quelques réflexions qui m’ont été confiées par le maître vendeur Jean Saint-Mleux : " La résistance à l’acte d’achat est chose normale, car acheter signifie payer et, d’instinct, le prospect même convaincu d’emblée se jugerait déconsidéré si, avant de se rendre, il ne livrait pas bataille, pour la forme. C’est un "baroud d’honneur" en quelque sorte, pour satisfaire sa conscience professionnelle. " Les vendeurs considèrent en général l’objection comme un obstacle jeté par l’acheteur en travers du chemin de la vente. Les meilleurs vendeurs, eux, la considèrent comme un véritable stimulant, estimant qu’elle est la preuve de l’intérêt du client pour leur offre. D’ailleurs, certaines objections sont tout simplement des signes avant-coureurs de l’acte d’achat.

A propos, savez—vous quels prospects les vendeurs expérimentés redoutent le plus ? Ce sont les acheteurs muets, impénétrables, qui laissent parler le vendeur sans jamais manifester la moindre émotion. Comment convaincre quelqu’un qui n’émet aucune remarque, aucune critique, mais qui n’est pas acheteur pour autant ? Autant combattre une armée invisible. Un obstacle dans l’obscurité est difficile à franchir. Pour le surmonter, il faut le placer en pleine lumière. Cette constatation s’applique parfaitement à la vente : le vendeur doit distinguer précisément les obstacles (c’est- à-dire les objections) qui encombrent son chemin. Pour les identifier, il n’existe d’autre moyen que de questionner le prospect, en lui demandant une réponse sincère.

La réfutation des objections nécessite de la part du vendeur un respect à toute épreuve du " moi " sensible et susceptible du prospect. Il est atterrant de constater combien de vendeurs enfreignent cette règle d’or du commerce : " Le client a toujours raison ". Je suis abasourdi d’entendre certains vendeurs opposer aux objections des " Vous avez tort " péremptoires, faisant fi de la plus élémentaire règle de la diplomatie qui consiste à laisser une porte de sortie honorable à son adversaire, lorsque ses torts sont établis. Un individu auquel on administre la démonstration de ses torts résistera d’autant plus violemment qu’il percevra les preuves de son erreur comme un affront à son intelligence. Il réagit ainsi pour sauvegarder sa dignité et son amour-propre.

Mais alors, comment faire entendre raison à un prospect qui se retranche dans l’erreur ? En lui expliquant, par exemple, qu’il avait raison jusqu’à ce qu’un élément nouveau, qu’il ne pouvait connaître, vienne modifier les données du problème, ou encore en imputant la cause de l’erreur à ses sources d’information et non à lui-même. La meilleure réfutation est celle qui prendra la forme d’un échange d’idées entre deux personnes intéressées par un même sujet ; elle ne devra jamais tourner au débat passionnel, car celui-ci ne tarderait pas à se transformer en dialogue de sourds et de manchots, car le prospect ne prendra certainement pas son stylo pour signer la commande.

Pour toutes ces raisons, il est indispensable que le vendeur apprenne à reconnaître les différents types d’objection, afin de leur opposer la réfutation appropriée. En effet, toutes les objections possibles appartiennent à l’une des trois familles suivantes : les objections " fausse barbe ", les objections tactiques et les objections sincères, chaque famille appelant une réfutation spécifique qu’il importe de connaître.

Michaël Aguilar

Commercial pendant plusieurs années, il dirige et anime la société Aventage, organisme de formation spécialisé dans les techniques de prospection commerciale, de vente et de négociation. Il enseigne les techniques de persuasion et de vente au sein du groupe HEC, et est l’auteur, chez le même éditeur, de Vendeur d’élite et Accélérateurs de vente.